Grundlagen und Maßnahmen erfolgreicher Websitepromotion

1. EINLEITUNG
Oft wird viel Zeit und Geld in eine Internetpräsenz investiert, ohne die Online-Marketing - Instrumente zu berücksichtigen. Kleine und mittlere Unternehmen verfügen meistens nicht über die finanziellen Ressourcen, um grossangelegte Werbekampagnen zu starten. Ein Scheitern des Internet-Auftritts ist praktisch schon vorprogrammiert.
Der Gedanke, dass eine Internetpräsenz, die gut gestaltet ist und dem Leser nützliche Informationen bzw. Produkte bietet automatisch ein Internet- Erfolg wird, trifft für die heutige Zeit wohl nicht mehr zu.
Vielen Site-Betreibern ist nicht bewusst, dass das Internet selbst die günstigste und effektivste Werbeplattform für eine Webseite ist.

2. SUCHMASCHINEN
2.1 Suchmaschinen - die "Gelben Seiten" im Internet
Über 90% aller Recherchen im Internet erfolgen über so genannte "Suchmaschinen"¹. Wenn man sich von seiner Internetpräsenz auch neue Kunden versprechen will, ist es unabdingbar, bei den wichtigsten Suchmaschinen eingetragen zu sein!
Heute gibt es weltweit maximal 50 wirklich relevante Suchmaschinen, bei denen die persönliche Internetpräsentation eintragen werden sollte. Die Eintragung alleine garantiert jedoch nicht, dass die eigene Website auf die für sich als bedeutendste angesehenen Suchbegriffe (also auf den ersten 3 Ergebnisseiten der Suchmaschinen) gelistet wird. Viele Faktoren, die sich von Woche zu Woche ändern können, beeinflussen die Listungsqualität aller Internetpräsenzen.

¹ IDC-Study "Web Positioning as a critical e-Marketing Tool", April 2001

Webpositioning (auch Suchmaschinen-Marketing oder URL-Marketing) ist ein spezielles Segment im Bereich Online-Marketing, das für die Auffindbarkeit von Websites in Suchmaschinen und Verzeichnissen sorgt.

2.2 Suchmaschinen Marketing - wozu?

Die Antwort auf das "wozu" ist schnell gefunden:
Dass die eigene Website unter bestimmten Suchbegriffen in den Suchdiensten besser gefunden wird, ist für viele Internet-Angebote überlebenswichtig geworden, denn 70,6% der Internetnutzer finden über Suchdienste das gesuchte Internet-Angebot (bei Nutzern mit über 2 Jahren Interneterfahrung sind es sogar 75,7%)¹
- Eine gute Ranking-Position ist die beste und in der Regel auch kostengünstigste Werbung für das eigene Angebot
- Eine gute Ranking-Position wird von den Suchenden nicht als Werbung wahrgenommen, da sie aktiv nach dem Angebot suchen und die (meisten) Suchdienste objektiv arbeiten
- Für den Vertrieb bietet dies die Chance, Kundenkontakte zu schaffen
- Ein sofortiges "gefunden werden" unterstreicht die eigene Kompetenz und Service-Qualität gegenüber den Kunden

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2.3 Elemente des Suchmaschinen Managements
2.3.1. Meta-Angaben²
Die Meta-Angaben sind Angaben und Befehle speziell für die Suchroboter der Suchmaschinen. Sie stehen für den User unsichtbar im so genannten Head-Bereich des Quelltextes und werden von dem Suchroboter mehr oder weniger regelmäßig ausgelesen.
Hierzu zählen:
- Seitentitel (Titel in der oberen Leiste des Browsers)
- Meta Keywords (Suchbegriffe unter denen die Seite gefunden werden soll)
- Description (Kurze Beschreibung des Inhaltes der Webseite)

¹ IDC-Study "Web Positioning as a critical e-Marketing Tool"
² Büchner, H., u.a., Web Content Management, 1.Aufl., Bonn 2001

Die meisten automatischen Suchmaschinen im Internet indexieren nur die Anfänge einer Seite, z.B. die ersten 200 Zeichen, und übertragen diese an ihre Datenbanken. Dort steht dann nur das über die Seite, was zufällig in den ersten 200 Zeichen steht, und häufig nicht sehr aussagekräftig ist.
Um dies zu umgehen, kann man in Form von Meta-Informationen, also übergeordneten Informationen, selbst einen Beschreibungstext definieren, den das Suchprogramm an seine Datenbank übermittelt. Ebenso wird normalerweise dem Suchprogramm die eigene Autorenschaft und charakteristische Stichwörter zur HTML-Datei mitgeteilt.

2.3.2. Die URL
Die URL, der www-Name mit dem die eigene Webpage aufgerufen werden soll, wird je nach Suchmaschine unterschiedlich stark für die Relevanz der Seite gewichtet.
Beispiel: Wer unter "Hochzeitskutschen" gefunden werden will, ist klar im Vorteil wenn er auch die Domain http://www.hochzeitskutschen.com besitzt.

2.3.3. Links (Link-Popularity)
Ein entscheidendes Mass für die Qualität Ihrer Seite ist die Anzahl der externen Links, die auf die eigene Website verweisen. Umso besser, wenn die Links von Seiten stammen, die selbst schon gute Ranking-Positionen haben.

2.3.4. Texte
Texte sind ein wichtiges Element der Website. Sowohl für die Besucher als auch für die Suchmaschinen. Die Kunst besteht darin, Texte so zu formulieren, dass sie für den Leser interessant sind, aber gleichzeitig auch die Suchbegriffe in ausreichender Zahl genannt werden.
Wichtig hierbei sind auch Details wie die richtige Schriftgrösse. So sollten dementsprechend die Hauptbegriffe der Seite, unter denen sie gefunden werden soll, grösser als der restliche Text dargestellt werden.

2.3.5. Präsenz in den Suchverzeichnissen (Suchkatalogen)¹
Hier sei noch einmal kurz der Unterschied erklärt: Bei Suchmaschinen erfolgt die Aufnahme durch einen Suchroboter (Spider, Robot oder Crawler). Bei den Suchkatalogen (synonym: Suchverzeichnisse) entscheidet ein Mensch (Redakteur) über die Aufnahme der einzelnen Webseiten.
Was liegt für die Suchmaschinen also näher, als den gelungenen Suchkatalogeintrag als Qualitätsindikator zu nutzen.
Mit anderen Worten: Die Präsenz in den wichtigsten Suchkatalogen stellt einen "Turbo" für die Aufnahme in den meisten Suchmaschinen dar.

2.3.6. Wie und welche Suchbegriffe? ²
Die Auswahl der richtigen Begriffe kann über den Erfolg und Misserfolg des Suchmaschineneintrags entscheiden. Wenn die falschen Begriffe gewählt wählen, wird niemand die Seite in den Suchmaschinen finden. Die richtigen Suchbegriffe hingegen können dafür sorgen, dass der Counter endlich etwas zu tun bekommt. Bei der Suche nach den Suchbegriffen sollte man sich die folgenden Fragen stellen!
- Wie würde der Kunde nach dieser Webseite suchen? -
- Was wird auf der Homepage angeboten?
- Was ist für die spezifische Zielgruppe sonst noch interessant?
- Wer benötigt das Angebot überhaupt?
- Was sind verwandte Themen zu dem Content der Webseite?

Als nächstes sollte man schauen, welche Suchbegriffe die persönlichen Mitbewerber bzw. die Konkurrenz benutzen. Dazu sucht man in gängigen Suchmaschinen nach den schon gefundenen Begriffen und schaut sich die Webseiten & Metatags der gefundenen Mitbewerber an. Eine gute Hilfe bei der Suche nach den richtigen Suchbegriffen ist z.B. auch ein Duden oder ein Thesaurus. Am Ende sollte eine Liste mit 10-30 Suchbegriffen vorhanden sein, die jetzt nach der Gewichtung der einzelnen Wörter sortieren werden sollten. Für die Optimierung des Titels und der Beschreibung werden besonders die wichtigsten 4-5 Suchbegriffe benötigt.

¹ Vogt, P., Erfolgreiche Präsenz im Internet, 3 Aufl., Kilchberg 2000
² Büchner, H., u.a., Web Content Management

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3. ATTRAKTIVITÄTSSTEIGERUNG
3.1. Direkt auf der Webseite¹
Fotos und Texte, vielleicht eine Tabelle - so sieht die typische Internetseite aus. Kaum Spaß, keine Interaktion, kein Grund, lange auf ihr zu verweilen. Internet aber ist ein Medium, das viele neue Möglichkeiten bietet. Liefert man ständig frische Ideen, wird die eigene Seite zu einem beliebten Treffpunkt. Außerdem sollte Image kein inhaltsleeres Schlagwort sein. Das Ziel ist zu wissen, was Surfer packt und die Produkte und Dienstleistungen interessant fürs Netz zu machen. Dazu benötigt man z.B:
- gezielte Konzepte für ein Top-Image
- Zielgruppendefinition
- attraktive Seitengestaltungen (zum Image passende Farbgestaltung, Flashanimationen etc.)
- Seitenaktualisierungen, wiederholte Besuche sollten sich lohnen
- Traffic erzeugende Aktionen (Gewinnspiele, Live- Chats…)

3.2. In die Schlagzeilen²
Der typische Surfer - ein potentieller Kunde - sucht kaum gezielt nach Internetseiten. Ist ihm aber eine Adresse bekannt, in diesem Fall die der gewünschten Firmenhomepage, hat man ihn für sich gewonnen.
Zeitungen und Magazine sind die Top-Adressen um bekannt zu werden. Doch warum bekommt man dann oft nicht einmal eine kleine Notiz, obwohl seitenlange Beschreibungen verschickt wurden?
Weil Medien überzeugt werden müssen, über diese Webpage zu berichten. Dazu müssen Fakten interessant, gezielt und verständlich formuliert werden. Am besten sollte auch ein nicht zu langer Pressetext zum Abdruck beiliegen.
Wichtig sind außerdem:
- Medien-Aktionspläne
- Pressemitteilungen (Infos, Fachbeiträge, auch digital)
- Screenshots
- Werbetexte, Anzeigenschaltungen
- Übersetzungen für den internationalen Markt

¹ Humpert, F., e-Commerce, Kunden gewinnen im Internet, 1. Aufl., 2000 München
² Borges, M., Ich mache meine Werbung selbst, 1. Aufl., 1995 München

3.3. An die Kunden¹
Die Welt wächst zusammen mit dem Internet. Niemals zuvor haben mehr Menschen mehr miteinander kommuniziert als heute.
Man sollte auch mehr mit seinen Kunden kommunizieren. Das ist nicht besonders aufwendig wenn die Möglichkeiten des Netzes gezielt genutzt werden.
Kommunikative Präsentationen im Web verschaffen mehr Kontakte zu Kunden, mehr Wissen über die eigene Homepage.
Zu erreichen ist dies u.a. mit:
- Diskussions-Foren -
- Chats
- Kunden-Clubs
- direkte Drähte durch Webcams
- Informationsaustausch

3.4. In die Welt²
Messe- oder Eventauftritte sind aufwendig, teuer, kosten Nerven. Und dann bleiben auch noch die Kunden aus. Oder geht es auch anders?
Das Netz kann genutzt werden um eine Firma direkt auf der Messe zu präsentieren.
Mit dem Internet kann man alle erreichen, auch die, die den Weg zur Messe scheuen.
Webcams z.B. zeigen der Welt, den Messestand. Kunden vergnügen sich auf dem virtuellen Messeplatz.
Sonstige Möglichkeiten:
- Präsentationen im Netz
- virtuelle Marktplätze
- Kunden-Mailings
- Talkrunden und Diskussionsforen
- Messe- und Marketing

¹ Humpert, F., e-Commerce, Kunden gewinnen im Internet
² Büchner H., u.a., Web Content Management

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4. WERBUNG PER E-MAIL ¹
4.1. Verbotene Vorgehensweisen
Zahlreiche Unternehmen bieten Werbetreibenden eMail-Adressen in großen Mengen an, die aus Newsgroups und WWW-Seiten automatisch extrahiert wurden. In Deutschland ist die unverlangt erhaltene Werbe-Emails ebenso wie unverlangt erhaltene Werbebotschaften per Telefax und Telefon ("cold calling") gemäß §1 UWG verboten [WER97, 139][STR97, 105ff.]. Das Verbot resultiert aus den Kosten und der Beeinträchtigung, die dem Empfänger entstehen. [STR97, 107] und nimmt Bezug auf ein entsprechendes Urteil des Bundesgerichtshofes aus dem Jahre 1988.

4.2. Erlaubte Email-Werbung
Email-Werbung ist nur zulässig, wenn der Empfänger ausdrücklich oder konkludent sein Einverständnis gegeben hat [STR97, 106].
Dies erlaubt Email-Werbung in folgenden Fällen:
- Zwischen dem Absender und dem Adressat besteht eine Geschäftsbeziehung
- Der Adressat hat seine Email-Adresse durch eine Anfrage per Email oder durch das "Hinterlassen" seiner Email-Adresse auf einer Website von Interesse bekundet
Der Betreiber eines Online-Shops ist so in der Lage, bestehende Kunden auch per Email auf neue Angebote hinzuweisen. Andere Vorgehensweisen werden von der Netzgemeinde ebenso wie unerlaubte Werbung in Newsgroups sanktioniert und können zudem rechtliche Folgen habe.

¹ Matejcek K., Newsletter und Mailinglisten, 2. Aufl., Wien/Frankfurt 2001

5. BANNER
5.1. Konzeption und Umsetzung¹
Ein wichtiges Kriterium für den Erfolg eines Banners ist dessen Gestaltung. Desto besser das Banner bzw. der Button gestaltet ist, desto größer ist auch die Möglichkeit das irgendwer auf den Button klickt.
Ein kurzer Slogan muss reichen, das Besondere einer Homepage sollte hervorgekehrt werden. Dies ist gerade bei den kleinen Bannern wichtig, da nur eine geringe Fläche für die Werbung zur Verfügung steht.
Der Hintergrund sollte im Kontrast zur Textfarbe sein und eben im Hintergrund bleiben, damit der Text gut erkennbar ist. Außerdem sollte man nicht nur schreiben: "Mikes Homepage", es sei denn man möchte keine Besucher.
Der Weg zum Banner ist einfach.
Zuallererst sollte überlegt werden, welche Bannerform am besten geeignet für das jeweilige Projekt ist bzw. welche der Bannerformen überhaupt in Frage kommen.
Dabei stehen zur Auswahl:
- Statische Banner (meist zu unauffällig, da keine Bewegung)
- Animierte gif-Banner (die meist genutzte Banner Art)
- Flash-Banner (oft ungeeignet, da zu hohe Ladezeiten)
- Weitere Formate z.B. Buttons, Pop-ups, etc.

Bei animierten Bannern sollte man darauf achten, dass das Banner nicht allzu sehr blinkt und flackert, das würde den Betrachter nur unnötig irritieren und beim Lesen stören. Animierte Banner haben auch den Vorteil, dass sie eine in etwa 30% höhere Klickrate aufweisen als herkömmliche statische Banner.
Die geläufige Bannergrösse liegt bei 468 x 60 Pixel und sollte aus Gründen einer vernünftigen Ladezeit eine Grösse von 20 kB nicht überschreiten.
Gute Banner sind nach einer gewissen Zeit "ausgebrannt" und sollten von Zeit zu Zeit ausgewechselt werden.

¹ Büchner H., u.a., Web Content Management

5.2. Banner-Schaltung¹
Adventure-Reisen auf senioren.de?
Natürlich nicht. Aber vielleicht ein Banner für eine Weltreise. Ebenso wichtig wie die zielgruppengerechte Gestaltung der Banner ist auch die Schaltung der Banner an den richtigen Plätzen.

5.3. Banner-Exchange-Systeme¹
Zu den am weitesten verbreiteten Webpromotion-Verfahren gehören die so genannten Banner-Exchange-Systeme. Die Funktionsweise ist einfach: man baut in die Website einen HTML-Code ein, der die Einblendung ständig variierender Fremd-Werbebanner bewirkt. Im Gegenzug wird das Werbebanner auf anderen Websites gezeigt und kann neue Besucher bringen.
Pro 100 Einblendungen des Banners kommen ca. 0,5 bis 2,0 Besucher auf die Homepage.
Bekannte deutschsprachige Exchange-Anbieter sind:
- Bannercommunity.de
- Link4Link.de
- Linkexchange.com
- Linkstation.de
- page2page.de

Krause, J., e-Commerce und Online-Marketing, 2. Aufl., München/Wien 2000

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6. NEWSLETTER-PROMOTION
6.1. Abonnentengewinnung¹
Nicht jeder Besucher einer Website wird automatisch zum Abonnenten des dort angebotenen Newsletters.

- Man muss dafür sorgen, dass das Angebot eines Newsletter auch wahrgenommen wird. Auf jeder einzelnen Seite der Homepage sollte eine Abo-Möglichkeit geboten werden. Wenn das nicht möglich ist, sollte der Newsletter wenigsten auf der Startseite deutlich sichtbar auftreten. Eine Unterseite ist nicht genug und verschenkt Potenzial.

- Der Newsletter sollte beschrieben sein und Appetit machen, also zeigen was er zu bieten hat. Sofern genug Platz ist, helfen auch "Testimonials" das Vertrauen in die Firma und die Publikation zu stärken. Dabei handelt es sich um positive Meinungsäußerungen einiger Leser. Auf jeden Fall sollte aber vorher um die Erlaubnis zur Veröffentlichung gebeten werden.

- Eine Belohnung für den Eintrag in die Abonnentenliste kann den Usern in Aussicht gestellt werden. Das kann z.B. ein extra Artikel sein, den nur neue Abonnenten erhalten.

- Man kann eine Verlosung unter allen Neuanmeldungen veranstalten. Auch das wird die Bereitschaft zu einem Abo erhöhen. Ein attraktiver Preis wird natürlich vorausgesetzt.

- Durch Anzeigenschaltung in anderen Newslettern oder Anzeigentausch lassen sich ebenfalls viele neue Abonnenten gewinnen. Das funktioniert besonders gut bei thematisch verwandten aber nicht konkurrierenden Angeboten.

¹ Matejcek K., Newsletter und Mailinglisten

- Wer vorher weiß, was er bestellt, wird so schnell nicht wieder abbestellen. Deshalb ist ein Archiv mit alten Ausgaben von Nutzen, zumindest die jeweils aktuelle Ausgabe sollte zum online lesen bereitliegen. Alte Ausgaben werden auch von Suchmaschinen indiziert und können so für mehr Besucher sorgen.

- Die Leser sollten Aufgefordert werden, den Newsletter weiter zu empfehlen. Eventuell kann man das auch mit einer Prämie oder einem Gewinnspiel koppeln.

6.2. Falsche Maßnahmen¹
Noch ein Wort zu den Methoden, die auf keinen Fall verwendet werden sollten. Zum Beispiel das unaufgeforderte Verschicken von Probeexemplaren oder das absichtliche Vergessen von "unsubscribe" Hinweisen. Diese dürfen in einem Newsletter nicht fehlen. In dieser Sache sitzen die Leser sowieso am
längeren Hebel.

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7. FÜR DIE ZUKUNFT
Bei Berücksichtigung dieser wichtigsten Maßnahmen der Websitepromotion sollte ansteigenden Besucherzahlen nichts mehr im Wege stehen.
Allerdings ist es sehr wichtig, es nun mit der Promotion nicht auf sich beruhen zu lassen, z.B. Suchmaschineneinträge sollten mindestens einmal im Monat wiederholt werden. Es ist auch sinnvoll die Meta-Tags "up to date" zu halten und alte Begriffe auszusondern bzw. neue einzufügen.
Die grössten Bemühungen sollten allerdings darauf verwendet werden die Seite auf dem neusten Stand zu halten, d.h. veraltete Daten und Ankündigungen herauszunehmen. Nichts ist peinlicher als im Juli noch Termine vom März online zu haben. Auch Ankündigungen wie "bis 31.12 Sonderpreis" wirken im Februar darauf nicht mehr verkaufsfördernd. Außerdem sollte man von Zeit zu Zeit die Links zu anderen Websites überprüfen, nicht dass einige ins "Leere" führen.
Dadurch sollten die Besucherzahlen der Website stabil gehalten werden bzw. bei zunehmendem Bekanntheitsgrad weiter ansteigen.

¹ Matejcek K., Newsletter und Mailinglisten